Байгууллагын дотоод брэнд бүрдүүлэлт

6 сар, 3 долоо хоног өмнө
315
amarjargal
Онцлох мэдээ

Байгууллагын дотоод брэнд бүрдүүлэлт

Байгууллагын дотоод брэнд бүрдүүлэлтийн зарим асуудал

Гончигжавын Болдбаатар, доктор (Ph.D), профессор, ХИС-ийн Бизнесийн сургуулийн Бизнесийн удирдлагын тэнхимийн багш, boldbaatar@humanities.mn.


Хураангуй: Энэхүү судалгааны зорилго нь байгууллагын дотоод брэндийн хэрэгжилтийг түүнд нөлөөлөх дотоод хүний нөөцийн хүчин зүйлээр дамжуулан тодорхойлоход оршино. Монголын жижиг дунд дунд бизнесийн байгууллагуудаас авсан 661 асуулгын үр дүнд тулгуурлан дотоод брэндэд бизнесийн байгууллагын дотоод хүний нөөц чухал нөлөө үзүүлдэг болохыг тогтоосон. Үүнээс гадна дотоод брэнд нь ажилчдын нас, ажлын туршлага зэрэг хувь хүний шинж чанар болон байгууллагын үйл ажиллагааны ялгаа зэрэг хувьсах хүчин зүйлээс хамаарч өөр өөр байдаг болохыг тодорхойллоо. Энэхүү судалгааны үр дүнгээр жижиг дунд бизнес эрхлэгчид нь дотоод хүний нөөцөөрөө дамжуулан дотоодын брэндээ хөгжүүлж болох бөгөөд байгууллагын дотоод сургалтаар дотоод брэндийн боловсрол олгоход анхаарч ажиллахыг зөвлөж байна. Менежмент, маркетингийн талаарх бүтээлүүдэд дотоод брэнд дэх байгууллагын дотоод хүний нөөцийн нөлөөллийн асуудал бараг судлагдаагүй гэж хэлж болохоор байна. Тиймээс энэ судалгаа нь дээрх асуудлыг тодруулахад чиглэсэн судалгаа шинжилгээний ажилд тодорхой хувь нэмэр оруулах болно.

Түлхүүр үгс: дотоод брэнд, дотоод хүний нөөц, ажилчдын брэндийн амлалт, ажилчдын брэндийн зан төлөв

Оршил

 Бизнесийн хувьд брэнд нь үнэ цэнэтэй биет бус хөрөнгө, түүнчлэн компаниуд өрсөлдөх давуу талыг олж авах хэрэгсэл юм. Брэндийн зорилго нь өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнээс ялгаатай тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг тодорхойлох явдал юм (King and Grace, 2008). Брэнд гэдэг нь өөрөө үйлдвэрлэгдсэн бараа бүтээгдэхүүнээс илүү чухал бөгөөд хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах ижил төстэй бүтээгдэхүүнээс өөрсдийн гэсэн ялгарах өөр талуудаараа ялгарч буй цор ганц зүйл юм. Цаашлаад, хэрэглэгчдийн оюун санаанд брэнд нь байгууллагын дүр төрх, туршлага, чадамж, үнэ цэнэ хэмээн байршсан байдаг. Тиймээс хэрэглэгчдийн хувьд брэнд нь чанарын баталгааг илэрхийлдэг тул бизнесийн салбарт зайлшгүй чухал зүйл юм. Учир нь хүчирхэг брэнд нь хэрэглэгчдийн итгэлийг нэмэгдүүлж, хэрэглэгчид биет болон биет бус бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах сэтгэл зүйн болон санхүүгийн эрсдэлийг багасгаж өгдөг. (Berry, 2000; Kimpakorn and Tocquer, 2010).

Даяаршил, технологижилтийн энэхүү эринд бизнесийн зах зээлийн тулгын чулуу нь брэнд юм. ЖДБ-ийн хувьд брэнд бий болгох нь нэн чухал асуудал юм (Берри, 2000, King and Grace, 2006, Lee and Back, 2008, 2010, Nam et al., 2011). Олон жилийн туршид компаниуд хэрэглэгчдийн гадаад харилцааны талаар маркетингийн нөөцөө төвлөрүүлжээ (Aurand et al., 2005; Chong, 2007; Hankinson, 2004, Ли ба Буш, 2008, 2010; Nam нар, 2011, Валластер, 2004) Үүнд зар сурталчилгаа, хэвлэлийн төлөөлөгч, олон нийттэй харилцах харилцааг оролцуулаад энэ нь хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг ойлгох боломжийг олгодог бөгөөд дараа нь худалдан авалт хийх, хэрэглэгчдийн оюун ухаанд тодорхой дүр төрхийг бий болгоход тусладаг гэжээ. Брэндийн талаархи ихэнх судалгаанд гадаад орчны өөрчлөлтийг мэдэрч, харилцагчдын сонирхолыг татах стратегийн болон тактикийн аргуудыг нэвтрүүлэх ёстой хэмээн дурдсан байдаг (Ханкинсон, 2004; Ким ба Ким, 2005, Ким нар, 2011, Лархари нар, 2008; Nam et al., 2011, Roh, Choi, 2010). Мэдээжийн хэрэг, байгууллагын бүх маркетингийн үйл ажиллагаа нь хэрэглэгчдийн сэтгэхүйд брэндийн үнэ цэнэ болон дүр төрхийг хоногшуулахад төвлөрч байх ёстой. Гэсэн хэдий ч байгууллагын дотоод брэндийг (IB) байгууллагын гадна бүрдүүлж буй брэндчилэлтэй адил чухалчлан авч үздэг (Back and Parks, 2003; Keller, 1999, Mitchell, 2002). Хэдийгээр байгууллага өөрийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний брэндийг бусдынхаас өөр гэдгийг хэрэглэгчдэд таниулан мэдүүлдэг ч гэсэн өөрийн ажилтнууддаа үүнийг мэдүүлж, ойлгуулж чадаагүй ч байж болох юм. (Mitchell, 2002).

Өнөөгийн дижитал ертөнцөд хэрэглэгчид нэгэнт брэндийн эзэд болжээ. (Kotler, Кеller, 2012). Дэлхийн амжилтанд хүрсэн брэндүүдийн жинхэнэ, хуурамчийг хэрэглэгчид төвөггүй ялган таньж чаддаг болсон нь амжилтанд хүрсэн хүчирхэг брэндийг бүтээгч ажилчдын талаар тэд өвөрмөц туршлагатай гэдгийг танин мэдэж, хүлээн зөвшөөрдөгт байдаг. Учир нь тэд өөрийн брэндийнхээ үнэ цэнэ, өвөрмөц онцлог шинж, дахин давтагдашгүй ялгаатай байдлыг маш ойлгож таньж мэдсэн байдаг. Өөрөөр хэлбэл, эдгээр нь бизнесийн нэг хэсэг юм (Dortok, 2006). Байгууллагын харилцаанд ажилчид нь хэрэглэгчдэд брэндийн амлалтыг өгч, хүсэл эрмэлзлэлийг нь нэмэгдүүлэхэд анхаарах хэрэгтэй (Хаан, 2010; Punjaisri нар, 2008). Ажилчдын брэнд амлалт амжилттай байхын нууц нь ажилтан бүрийн оролцоог шаарддаг явдал юм. Брэндтэй холбоотой бүтээгдхүүн, үйлчилгээг худалдан авах, эсвэл ашиглахдаа хэрэглэгч, үйлчлүүлэгчид эхлээд шууд үйлдвэрлэл, үйлчилгээний тэргүүн шугам дээр ажиллаж буй цөөн тооны ажилчидтай л харьцдаг ч цаана буй менежмент, маркетингийн болон бусад нэгжийн ажилчдын хийж буй ажил, үйлчилгээний талаар маш их мэдээлэлтэй, мэдлэгтэй болоод байна. Тиймээс бүх шатны (анхан шатны ажилтнууд, дунд шатны менежерүүд, гүйцэтгэх удирдлагууд) ажилчид брэндийнхээ үнэ цэнийг ойлгож, мэдсэн байх ёстой (Aurand нар, 2005). Үүнээс гадна брэнд нь өөрөө чиг үүргийн (функциональ) болон сэтгэл хөдлөлийн үнэ цэнийн цогц юм (Bergstrom et al., 2002). Чиг үүргийн үнэ цэнэ нь өрсөлдөгчид амар хялбар, хурдан хуулбарлаж болох боловч сэтгэл хөдлөлийн үнэ цэнэ нь брэндийн ялгаатай буюу онцгой шинж чанарыг илэрхийлнэ (Mosley, 2007; Tsai нар, 2010). Өөрөөр хэлбэл, брэндийн туршлагыг өрсөлдөгчид нь дууриаж чадахгүй (Берри, 2000, Берманн, Зэплин, 2005, Chong, 2007, Harrison et al., 2005, Miles болон Mangold, 2005, Mosley, 2007, Papasolomou, Vrontis, 2006). Жишээлбэл, ажилтнууд нь брэндийн мөн чанартай маш сайн танилцаж, өөрийн болгож, хэрэглэгч, үйлчлүүлэгчиддээ брэндийнхээ хандлага, мэдлэг, мэргэжлийн ур чадвар, урам зориг хамгийн гол нь мөн чанараа таниулж, мэдрүүлэх ёстой. Энэ нь хэрэглэгчдэд зориулсан брэндийг эндээс л олж авах юм байна гэсэн ойлголт, хандлага, туршлагыг бий болгоход тусална. Тиймээс ажилтан нь шилдэг брэндийн элч гэдгээрээ алдартай байх ёстой (Lee et al., 2006; Line and Runyan, 2012).

Дотоод брэндийн хүрээнд хийгдсэн судалгаануудад үйлчилгээний тэргүүн шугамын ажилчид үйлчлүүлэгчтэй шууд нүүр тулж харьцдаг ба тэдгээр ажилчдын зан төлөв нь хэрэглэгчид шууд тэрхүү байгууллагыг илэрхийлэх ойлголт өгөхөд нөлөөлдөг. Байгууллагын амжилт болон алдаа дутагдал нь зөвхөн биет хөрөнгө төдийгүй ажилчдын ойлголтоос хамаарна. Ажилчид нь брэндийн хөгжлийн зорилго, үнэ цэнийг маш сайн ойлгосноор, түүнийгээ өдөр тутмын ажилдаа өөрсдийн зан төлөвийн нэг хэсэг болгон төлөвшүүлэх (хэрэглэж хэвших) боломжтой болно. Ажилтнууд энэхүү чиг үүргийг сайтар биелүүлж чадвал байгууллагын бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг улам сайжруулахын тулд хэрэглэгчдэд илүү сайн брэндийн туршлага бий болгох боломж бүрдэнэ. Тиймээс ажилтнууд брэндийг онцгойлон дэмжиж байгаа эсэхийг байнга тодруулж байж хэрэгтэй (Mangold and Miles, 2007). Ажилчдын зан төлөв, дотоод брэндийн нийцэл нь брэндийн үнэ цэнийг бэхжүүлэх хамгийн чухал хүчин зүйл юм (Boo et al., 2009, King and Grace, 2006, 2010, Nam et al., 2011). Үүний эсрэгээр, ажилчдын зан төлөв, дотоод брэндийн нийцэлгүй байдал нь брэнд эквитиг аажмаар бууруулдаг (King and Grace, 2006; Nam et al., 2011; Samli and Frohlich, 1992; Tsai нар, 2010). Брэнд, брэндийн удирдлагын талаарх судалгаа, бүтээлүүдэд дотоод брэндийн менежментийн гүйцэтгэл, үр дүнгийн талаархи шинжилгээ, үр өгөөж тодорхойгүй хэвээр байна. Энэхүү тодорхойгүй байдлыг тодруулах нь уг судалгааны ажлын үнэ цэнийг илэрхийлнэ. Энэхүү судалгааны ажлын зорилго нь жижиг дунд бизнес дахь дотоод брэндийн хэрэгжилтийг судлах, бизнесийн потенциалд дотоод брэнд хэрхэн нөлөөлөхийг судлахад оршино.

Судлагдсан байдал

 Судалгаанд хамрагдсан хувьсагчдын талаар эрдэмтэд, судлаачид онол, арга зүйн хувьд өөр өөрийн тодорхойлолтыг өгч, түүний ач холбогдлын талаар нилээдгүй тайлбарласан бүтээлүүд байна. Мөн таамаглал бүр нь логик үндэслэлтэй боловсрогдсон болно.

Дотоод брэнд

Дотоод брэнд нь байгууллагын стратегийн бодлого, үзэл баримтлалаас үүдэлтэй байдаг. Barney-гийн нөөцөд суурилсан онол (1991)-ийн үзэл баримтлалын дагуу байгууллагын өрсөлдөх давуу тал нь дотоод нөөцийн зохион байгуулалтад тулгуурладаг бөгөөд эдгээр нөөцийн үйл ажиллагаа нь байгууллагын чадварыг бий болгодог. Нөөц үнэ цэнэ, ховор, давтагдашгүй байдлын өсөлт болон боломжит хувилбарууд багасч, эх үүсвэр нь үндсэн нөөц болсноор байгууллагын өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх боломжийг олгож байна. Гол өрсөлдөх чадвараараа байгууллага үнэ цэнэ болон өрсөлдөгчидөө ялах өрсөлдөөний давуу талыг олж авахад ашиглах өвөрмөц стратегиудаа боловсруулдаг (Tsai нар, 2010).

Punjaisri et al. (2009), дотоод брэнд нь ажилтнуудаа брэндийн мэдлэгээр яриулж сургах, бэлтгэх үйл явц хэмээн тодохойлсон байна. Ийм үйл явц нь ажилтнууддаа байгууллагын брэндийн гол үнэ цэнийн утгыг ойлгуулах, хэрэглэгчиддээ брэндийн туршлагыг байнга дамжуулах боломжийг олгодог. Ажилчид нь байгууллагын дотоод нөөц болон бүтээгдэхүүний нэг хэсэг болж байдаг. Тиймээс ажилчдын чанар нь чухал хүчин зүйл (King, 2010) бөгөөд ажилчид нь менежерүүдийн анхдагч маркетингийн зорилт байх ёстой. Хэрэв ажилчид өөрийн брэндийн үйлчилгээ үзүүлэхгүй бол байгууллага үр дүнтэй гүйцэтгэлийг олж авах боломжгүй (Bowen, 1997, Tsai нар, 2010). Өндөр зэрэглэлийн үйлчилгээний салбарт брэнд эквити нь тод харагддаг (De Chernatony et al., 2004), учир нь хэрэглэгчид янз бүрийн брэндийн хоорондын ялгааг ажиглаж мэдэрч чаддаг (Chong, 2007). Тиймээс ажилчид брэндийн зорилгыг ойлгож, дэмжиж, ажлаа гүйцэтгэх ур чадвар эзэмших сургалтад хамрагдаж, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хадгалах чадвартай байх ёстой. Free (1999) болон Mitchell (2002) нар дотоод брэндийн зорилго нь ажиллагсадыг байгууллагын брэндтэй холбох болон бусад брэндүүдийн туршлагаас ч илүү байхыг зөвшөөрсөн онцгой сэтгэл хөдлөлийг бий болгох явдал юм гэж хэлсэн. Дотоод брэнд нь оффисын тэргүүн шугамын ажилчдын оюун санаанд брэндийн алсын харааг бий болгох болон аливаа шийдвэрийг брэндийн мөн чанартай нийцүүлэх боломжийг олгодог. Энэ нь үйлчлүүлэгчдэд дамжуулан хүргэхийг хүсч буй брэнд амлалт болон үйлчлүүлэгчдэд брэнд амлалтыг ажилчид амжилттай дамжуулан хүргэх боломжийг олгодог. Тиймээс дотоод брэнд нь ажилчдын өдөр тутмын ажил үүргээр дамжуулан брэндийн алсын харааг биелүүлэх боломжийг олгодог. Papasolomou, Vrontis (2006) нар ажилчдаар дамжуулан байгууллагын брэндийг бий болгох, үйлчлүүлэгчиддээ брэнд амлалтаа илэрхийлэх болон брэндийн хоногшуулалтаа хийхдээ дотоод харилцаа холбоог ашиглах нь нэн чухал болохыг тунхагласан. Ийм маягаар байгууллагаас ажилчдад өгсөн үүрэг даалгаврыг гүйцэтгэх брэндийн мэдлэг, чадварыг олж авдаг. Түүнчлэн, Chernatony, Segal-Horn (2003) нар дотоод брэндийн үйл явцын зорилго нь ажилчид брэндийн мэдлэг олж авах, брэндийн амлалтыг ойлгох явдлыг идэвхижүүлдэг хэмээн хэлсэн байдаг. Ottenbacher (2007) үйлчилгээний салбарт ажиллагсдын хувьд үйлчилгээний үндсэн ур чадварын энгийн сургалт хангалттай биш гэж тэмдэглэсэн. Түүнчлэн тэдний брэндтэй хандах хандлага, онцгой ур чадвар болон брэндийн мэдлэгийг нэмэгдүүлэх нь чухал юм. Hardaker, Fill (2005) нар үйлчилгээний брэндийн хувьд брэнд амлалтыг биелүүлэх ажилчдыг дэмжин идэвхижүүлэхэд дотоод брэндэд тулгуурлах нь найдвартай болохыг харуулсан. Цаашилбал, Chong (2007), De Chernatony болон бусад (2006) нар байгууллага брэндийнхээ үндсэн, гол үнэ цэнийг ажилчдынхаа хандлага, зан төлөвд үйл ажиллагаагаараа дамжуулан сайтар шингээж өгөхийг дэмжих ёстой гэж үзсэн. Тиймээс ажилчид, үйлчлүүлэгч хоёрын хоорондох харилцааны цэг нь боломж бололцоог бүрдүүлэх бөгөөд брэнд амлалтыг хэрэгжүүлэх гол түлхүүр нь болдог (Henkel нар, 2007). Gapp, Merrilees (2006) нар ажилчид байгууллагын брэндийг ойлгож, хүлээн зөвшөөрсөн тохиолдолд тэд өөрсдийн хандлага, зан төлөвийг брэндийн үнэ цэнэд тохируулан өөрчлөх бөгөөд энэ нь хэрэглэгч, ажил олгогчдын аль алинд сайнаар нөлөөлдөг гэжээ.

Mosley (2007) дотоод брэндийн зорилго нь ажилчид, байгууллага хоорондын хамтын үнэ цэнийг хөгжүүлэх, сайжруулах явдал гэсэн байна. Энэхүү үнэ цэнэд байгууллагын эрхэм зорилго, алсын хараа болон ажилчид, брэндүүд ихэвчлэн багтдаг ба энэ үүднээс эдгээр нь хоорондоо нягт холбоотой байдаг. Нэмж хэлэхэд, Vallaster, De Chernatony (2005) нар ажилчид дотоод брэндийн үнэ цэнийг өөрийн хандлага, зан төлөвдөө шингээсэн л бол хаана ч, хэзээ ч үйлчлүүлэгчтэй харилцахдаа брэндийн стандартыг хадгалах болно гэж тэмдэглэсэн байна. Punjaisri, Wilson (2007) нар дотоод брэндийн зорилго нь ажилчид брэндийн үнэ цэнийг танин мэдэх болон түүнд итгэж буйг баталгаажуулах, мөн тэдгээрийг хэрэглэгчдэд дамжуулах явдал гэжээ. Ажилчид брэндийг сайтар таньж мэдэх нь түүнийг илүү хүчирхэг болгох бөгөөд тэдний амлалт, үнэнч байдлыг гүнзгийрүүлэх тусам тэдний зан төлөв нь брэндийг илүү их ашиг тустай болгоно. Үнэн хэрэгтээ, De Chernatony, Segal-Horn (2001) нар дотоод брэндийн зорилго нь ажилчидтайгаа харилцаж, тэднийг сургаж хөгжүүлснээр тэдний брэндийн мэдлэгийг өргөжүүлж, брэнд дэх сэтгэл хөдлөлийн хариу үйлдэл хийхэд хүргэдэг гэсэн байна. Ажиллагсад брэндийн мэдлэг, үнэ цэнийг тодорхой ойлгосон тохиолдолд энэ нь брэндийн мэдлэг, сэтгэл хөдлөлийн ойлголтыг дээшлүүлээд зогсохгүй байгууллагын гүйцэтгэлийг сайжруулдаг (Thomson et al., 1999, Tsai et al., 2010). Ойлголт нь мэдлэг, сэтгэл хөдлөлийн аль алиныг агуулдаг бөгөөд ажилчид брэндийн мэдлэгийн үр нөлөөг мэддэг байхын зэрэгцээ, брэндийн амлалтын ач холбогдлыг ойлгох ёстой. Аль нэгийг нь мэдэх нь хангалтгүй (Thomson et al., 1999, Thomson and Hecker, 2000). Тиймээс байгууллагууд өөрсдийн брэндийн мэдлэгийн талаарх ажилтнуудынхаа ойлголтыг сайжруулах хэрэгтэй бөгөөд дотоод харилцаа холбоо, сургалтаар дамжуулан шилдэг брэнд ажилтнуудыг бий болгож брэнд амлалтыг хэрэгжүүлэх хэрэгтэй.

Нөцийн нөөцийн буюу ажилчдын брэндийн амлалт

Kimpakorn болон Tocquer (2010) нарын хэлснээр ажилчдын брэнд амлалт нь ажилчид өөрсдийнхөө брэндийн мэдлэгээ бусдад хуваалцах боломжийг олгодог бөгөөд хэрэглэгч, үйлчлүүлэгчид ийм байгууллагатай идэвхтэй харьцдаг гэж тодорхойлжээ. Ажилчдын брэндийн амлалтыг ойлгосон, мэдсэн ажилчид бусдын сэтгэлзүй, брэндийг дэмжиж ажиллахад бэлэн байдаг. Miles and Mangold (2004) нь ажилтнуудад итгэх итгэл дутагдах нь байгууллагатай холбоотой ам дамжсан яриа, үг хэллэг, эсвэл ажилчдын брэнд амлалт зорилтот хэрэглэгчдийн туршлагад хүрэхгүй байх магадлалтай юм. Энэ нь эргээд брэндийн утга учир, дүр төрхийг холбогдох сонирхлын бүлгүүдийн оюун ухаанд муугаар бүрдүүлэхэд нөлөөлж магадгүй бөгөөд брэндийн тэгш бус байдлыг алдагдуулж болзошгүй юм. Kimpakorn, Tocquer (2010) нь үйлчилгээний салбарт ажиллагсад нь байгууллагын брэндийг ойлгоход хэрэглэгчдийн оюун ухаанд ойлгогдох ёстой боловч хамгийн чухал нь ажилтнууд брэндийг дэмжиж, брэндийн туршлагыг нэвтрүүлэхийн төлөө тууштай ажиллах ёстой гэж мэдэгджээ. Үйлчилгээний салбарт ажиллагсад нь брэндийн туршлагыг үйлчлүүлэгчдэд хүргэх замаар брэнд мантра, үнэт зүйлсийг үйлчлүүлэгчдийн оюун ухаанд үр дүнтэй бий болгох төдийгүй брэндийн сэтгэлзүйн холболтыг хөгжүүлэх боломжийг олгодог. Үүний үр дүнд, байгууллагын ажиллагсад корпорацийн брэндийг хариуцах ёстой. Байгууллага нь хүчтэй брэндийн өмчтэй байдаг бол ажилтан, ажилчдаасаа өндөр оноо авсан байх ёстой. Тиймээс менежерүүд ажилтнууддаа ажилчдын брэнд амлалт ба ажилчдын брэнд зан төлөв, ажилтнуудын ач холбогдлын талаар тогтмол мэдээллэдэг байх ёстой (Kimpakorn and Tocquer, 2010).

Дотоод брэнд ба ажилчдын брэндийн амлалт

    Дотоод брэнд болон ажилчдын брэндийн амлалт (Punjaisri нар 2009) нь ажилтны зан төлөвт нөлөөлөх, ажил олгогчийн брэндийн үнэлэмж нь ажилчдын брэнд амлалтад нөлөөлж, улмаар брэндийн үнэнч байдалд нөлөөлөх болно гэдгийг тэмдэглэсэн. Punjaisri нар (2009) мөн дотоод брэндэд дотоод харилцаа холбоо, ажилчдын брэндийн амлалтын талаарх ажилтнуудад хийх сургалт, түүнийг хэрхэн түгээх талаар өгүүлж, ийм хандлага нь ажиллагсадын хандлага, зан төлөвт ихээхэн нөлөө үзүүлнэ гэжээ. Хэрэв брэндийн үзэл баримтлал дотооддоо амжилттай хэрэгжвэл ажилтнуудын хандлага, зан төлөвт ихээхэн нөлөөлнө (Ind, 2003; Miles and Mangold, 2005; Papasolomou and Vrontis, 2006). De Chernatony, Segal-Horn (2001) амжилттай үйл ажиллагаа явуулдаг компани брэндээ хэрхэн үр дүнтэй хадгалж, хөгжүүлэх нь ажилчдын брэндийн мэдлэг, ажилчдын брэндийн амлалт, ажилчдын брэндийн зан төлөвөөс ихээхэн хамааралтай болохыг тэмдэглэсэн. Түүнчлэн, De Chernatony, Cottam (2006) нар амжилттай үйлчилгээний брэндийн үндэс нь ажиллагсад дотоод брэндийн талаар өндөр мэдлэгтэй, ойлголттой байдаг бөгөөд ажилтнуудын брэндийн мэдлэгийг ойлгох түлхүүр нь ажилчдын брэнд амлалтаар дамжуулсан хэрэгждэг болохыг дурдсан. Ажилтнууд брэндийн мэдлэгийг эзэмшээгүй тохиолдолд брэндийн алсын харааг ойлгох боломжгүй болно (Berry, 2000, Miles and Mangold, 2004). Үүнээс гадна үйлчилгээ нь өөр өөр шинж чанартай байдаг бөгөөд ажилтнуудын брэндийн мэдлэг нь энэ эргэлзээг даван туулж чадна (De Chernatony, Segal-Horn, 2001; Vallaster and De Chernatony, 2005). Иймээс дараах таамаглалыг дэвшүүлж байна: Таамаглал 1: дотоод брэнд нь ажилчдын брэндийн амлалтад чухал нөлөө үзүүлдэг.

Ажилчдын брэнд зан төлөв

    Aurand нар (2005) ажилчдын брэндийн зан төлөв нь хувь хүмүүс, байгууллага болон үйлчлүүлэгчдийг аяндаа харилцах үйл ажиллагаа, үйлдэлд оруулдаг ба ​​корпорацийн брэндийн үнэ цэнийг бусдад сурталчилан таниулах болон брэндийг хүчирхэгжүүлэхэд шилдэг брэнд ажилчид чухал үүрэг гүйцэтгэдэг болохыг тодорхойлсон. Aurand нар (2005) ажилтнууд брэндэд өндөр хариуцлага хүлээх тохиолдолд брэнд амлалтыг (жишээ нь өөрсдийн гүйцэтгэл, зан авираар дамжуулан брэндийн туршлагыг хэрэглэгчиддээ хүргэх) ажилдаа бий болгохыг санал болгосон. Тиймээс ажилчид брэнд амлалтыг өөртөө тавьсан тохиолдолд бизнесийн зорилгодоо хүрэх, эсвэл зан төлөвөөрөө дамжуулан байгууллагын үнэт зүйлийг илэрхийлэхийн тулд шаргуу ажиллах болно (Kazlauskaite нар, 2006).     Брэндийн үнэ цэнэ нь ажилчдын зан байдлыг өдөөж чаддаг тул DeChernatony нар (2004) эдийн засагт чухал үүрэг гүйцэтгэдэг гэж мэдэгдсэн. Vallaster and DeChernatony (2005) нар “ажилчдыг брэнд элчээр ажиллуулах” нь тэдний брэндийн мэдлэг, ур чадвараас гадны байгууллагын зүгээс үзүүлэх дэмжлэгээс хамаарна гэсэн байдаг. Байгууллагын үнэ цэнийг ажилтнууд дотооддоо нэвтрүүлснээр ажилчид тухайн байгууллагын зорилгодоо хүрэх боломжтой болно. King, Grace (2010) нар байгууллага дор хаяж брэндтэй холбоотой мэдээллийг ажилчдад шилжүүлэх ёстой гэж мэдэгджээ. Үүний үндсэн дээр үр дүнтэй, системчилсэн арга барилаар дамжуулан ажилтнууддаа брэндийн мэдлэгийг түгээхээс гадна байгууллагууд брэндийн үнэт зүйлийг агуулсан ажилтнуудтай байх ёстой.

    Ажилчид корпорацийн албан ёсны, эсвэл албан бус сувгаар брэндтэй холбоотой мэдээллийг авах боломжтой; ийм мэдээлэл нь гадаад ертөнцөд хүлээгдэж буй үүрэг амлалтын талаархи мэдээлэл (үйлчлүүлэгчдийн хүлээлт), брэндэд тохирох үйлчилгээг хэрхэн үзүүлэх, брэндтэй харилцах бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний онцлог, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний ялгаа, брэндийн зорилго, брэнд дэх ажилчдын гүйцэтгэлийн нөлөөлөл зэргийг багтаана. Ажилчдыг энэхүү мэдээллээр хангах зорилго нь тэдний брэндийн амлалт, хандлагаа дамжуулах чадварыг сайжруулах явдал юм.

    Үйлчилгээний салбарт ажиллагсад брэндийн оюун санаа, үнэт зүйлийг илэрхийлдэг. Тэдний зан төлөвөөр ажилчдын брэндийн туршлагыг үйлчлүүлэгчдэд хүргэж брэндүүдийн ойлголтод нөлөөлдөг (DeChernatony, Segal-Horn, 2001). Энэхүү ойлголт нь брэндийн эквитид ихээхэн нөлөөлдөг (SoandKing, 2010). Тиймээс ажилчид ажил дээрээ брэндийн зан төлөвийг илэрхийлсэн тохиолдолд тухайн үйлчилгээний брэндийг хүчтэй брэнд болгон хөгжүүлэх боломжтой байдаг (Vallaster and DeChernatony, 2005). Miles and Mangold нар (2004) хэлэхдээ ажилчдын брэндийн зан төлөв нь ажилтнууд брэндийн имижийг өөрсдийн үнэ зүйлийн нэгээхэн хэсэг болгон бүрэн төлөвшүүлсэн тохиолдолд энэхүү зан төлөвөөрөө дамжуулан хэрэглэгчид болон холбогдох сонирхогч талуудад зуучлах боломжийг бүрдүүлдэг.

    Henkel нар. (2007) менежментийн дотоод механизм ба менежер, ажилчдын интеграцчлал нь ажилчдын брэндийн үнэт зүйлд нөлөөлөх болно гэж үзэж байна. Эмпирик судалгаагаар ажилчдын зан байдал брэндийн үнэ цэнийг дээшлүүлэх тусам тухайн байгууллага хүчтэй брэндийг бий болгох магадлал өндөр байдаг. Aurand нар (2005) боловсрол, сургалтаар дамжуулан ажилчдыг холбогдох мэдээллээр хангахаас гадна дотоод брэндийн ач холбогдол нь брэндийн оюун санааг ажилчид өдөр тутмын ажилдаа хэвшүүлэн хэрэглэх чадвартай болох ба ингэснээр тухайн ажлын үеэр тухайн брэндийн оюун санааг үйлчлүүлэгчидтэй харилцахдаа илэрхийлэх боломжийг олгодог.

        Ажилчдын брэндийн зан төлөв нь ажлын хуваарийг төлөвлөх, үйлчлүүлэгчдийн брэндийн хүлээлт, харилцаа холбоо, сургалт, хяналт, брэндийн үр дүнгийн талаархи мэдээллийг багтаасан байдаг бөгөөд энэ нь байгууллагын доторх ажилчдын брэндийн оюун санааг ажилдаа шингээж буй эсэхийг шалгах боломжийг олгодог. Нэмж дурдахад гаднаас ажилтан авахад үүсэх бэрхшээл нь тухайн байгууллагад брэндийн гүйцэтгэлийг хадгалахад хангалттай өндөр чанартай ажилтнууд байгааг баталгаажуулдаг.

            Harris, De Chernatony нар (2001) брэндийн мэдлэг нь ажилчдад урам зориг өгч, өөрсдийн үүрэг, брэндийн үүрэг, брэнд хоорондын хамаарлыг ойлгосноор тэдний гүйцэтгэлийг улам боловсронгуй болгох боломжийг олгодог гэж мэдэгджээ. De Chernatony, Riley (1999) нар мөн брэндийн мэдлэг болон брэндийн амлалт нь ажилчдыг тогтвортой үйлчилгээний чанарыг хадгалахад түлхэц өгөх болно гэж мэдэгдсэн бөгөөд ингэснээр үйлчлүүлэгч нэг байгууллагын өөр салбарт очсон ч гэсэн тийм ч их ялгаа гарахгүй байх болно. Брэндийн мэдлэг нь бүх нөхцөл байдалд ажилчдын зохистой зан төлөвийг сурталчлах боломжтой (King and Grace, 2008). Тиймээс ажилчдын брэндийн мэдлэг ба брэндийн зан төлөв нь эерэг хамааралтай байдаг. Брэндийн мэдлэг нь ажилтны үүрэг, ажлын хариуцлагад нөлөөлөх бөгөөд брэнд мэдлэггүй ажилчид брэндийн амлалтыг гүйцэтгэж чадахгүй.

            Ажилчдын брэнд чадавхи болон брэндийн мэдлэгийг зөөлөн хүч гэж нэрлэгддэг (ажилчдын брэндийн зан төлөв, ажилчдын брэндийн амлалт) хүчээр бэхжүүлэх ёстой (King, 2010; Ottenbacher, 2007). Үүнийг хамгийн тохиромжтой брэнд ажилчдыг бий болгоход ашиглаж болох бөгөөд байгууллага тэдгээрийн зан төлөвийн үр шимийг хүртэх болно. Тиймээс брэндийн мэдлэгийг дотоод ажилчиддаа хүргэх ёстой бөгөөд эдгээр ажилчдын ажил байдал, зан төлөвт нөлөөлж брэндийг удирдан чиглүүлэх боломжтой байдаг (King, Grace, 2006). Зөөлөн хүч нь ажилчдын брэндийн амлалтыг бий болгодог (King, Grace, 2008). Ажилчид брэндийн үндсэн үнэ цэнийг ойлговол брэндийн амлалт болон гүйцэтгэлийн түвшин өндөр байх болно (Чонг, 2007).

            Тиймээс энэ судалгаанд дараах таамаглалыг гаргаж байна: Таамаглал 2: дотоод брэнд нь ажилчдын брэндийн зан төлөвд ихээхэн нөлөөлдөг.

             Ажилчдын брэндийн амлалт ба брэндийн зан төлөв.

            Burmann нар (2009) хэлэхдээ ажилчдын брэндийн зан төлөв нь брэндийн өвөрмөц байдлыг бий болгож, хүссэн үйлчлүүлэгчийн зан төлөвийг бий болгоход хүргэдэг. Өөрөөр хэлбэл ажилчдын брэндийн зан төлөв нь брэндийн оюун санааг ажилдаа хэрэглэж хэвшихээс илүү чухал зүйл юм. Ажилчдын брэндийн зан төлөв нь брэндийн зөвлөмж, брэндийн оюун санааг үйлчлүүлэгчдэд хүргэх зэрэг брэндийн дотоод болон гадаад харилцааг агуулдаг. Ажилчид брэнд бүтээгчийн үүрэг гүйцэтгэдэг (De Chernatony and Segal-Horn, 2001), маркетерууд нь үйлчлүүлэгчдэд өвөрмөц брэндийн туршлага өгөхөөс гадна тухайн брэндийн үйлчлүүлэгчдийн сонголтод нөлөөлдөг.  

            Punjaisri нар (2008) нь ажилчдын харилцагчийн үйлчилгээ нь хэрэглэгчийн брэндийн хүлээлтийг хангаж байгаа үед хэрэглэгчийн болон брэнд хоорондын харилцаа эерэг байх хандлагатай байдаг хэмээн тэмдэглэжээ. Punjaisri нар (2009) болон Punjaisri, Wilson нар (2011) ажилчдын брэндийн зан төлөв нь ажилчид брэндийн оюун санаа, үнэт зүйлсийг зүрх сэтгэлдээ шингээж, ажил үүргийн гүйцэтгэлээрээ дамжуулан брэндийн амлалтыг хэрэглэгч, үйлчлүүлэгчдэд хүргэх ёстой гэж үзсэн.

            Ажилчдын брэндийн амлалтын мөн чанар нь брэндийн оюун санааг хүлээн зөвшөөрч, үйлчилгээний брэндийг бий болгоход оролцдог болох логикийг харуулдаг. Энэ үүднээс ажилчид корпорацийн брэндийг тавьсан зорилгодоо хүрэхэд нь туслахын тулд илүү их хүчин чармайлт гаргахад бэлэн байгаа бөгөөд тэд брэнддээ үнэнч хэвээр байна (Back, Parks, 2003; Ladhari, 2008; Nam, 2011). Нэмж дурдахад олон тооны эрдэмтэд (Burmann нар, 2009; Punjaisri болон Wilson, 2011; Taii нар, 2010) ажилчдын брэндийн зан төлөв (энэ нь ажилчид брэндийн үнэ цэнэ, зорилго, зорилгоо үйлчлүүлэгчдэд хэр сайн хүргэдэг болохыг харуулсан болно) үйлчлүүлэгчдийнхээ үйлчилгээгээр дамжуулан байгууллагуудад хүчтэй брэндийг бий болгоход тусалдаг хэмээн үздэг.

            Иймээс дараах таамаглалыг гаргаж байна: Таамаглал 3: ажилчдын брэнд амлалт нь дотоод брэнд болон ажилчдын брэндийн зан төлөвд зуучлах нөлөө үзүүлдэг.

            Судалгааны арга зүй

Энэхүү судалгааны зорилго нь ажилчдын брэнд зан төлөв болон брэнд амлалтад дотоод брэнд хэрхэн нөлөөлж буйг тойдоройлоход оршино. Энэхүү судалгааг хийхдээ Burmann (2009), De Chernatony (2006), Kimpakorn, Tocquer (2010), Ладхари (2008), Nam (2011), Punjaisri, Wilson (2011) нарын онолыг арга зүйн үндэслэл болгон ашиглаж Монгол улсад үйл ажиллагаа явуулж буй зочид буудлуудын жишээнд дээр судаллаа.

Судалгааны таамаглалыг дараах байдлаар дэвшүүлж байна:

Таамаглал 1: дотоод брэнд нь ажилчдын брэнд амлалтад чухал нөлөө үзүүлдэг.

Таамаглал 2: дотоод брэнд нь ажилчдын брэндийн зан төлөвд томоохон нөлөө үзүүлдэг.

Таамаглал 3: Ажилчдын брэнд амлалт нь дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд зан төлөвд зуучлах нөлөө үзүүлнэ.

            Судалгааны хүрээг зураг 1-д дүрслэн харууллаа.

            Зураг 1. Судалгааны хүрээ

            Түүвэр. МУ-ын СЕГ зочид буудлын салбарын статистик мэдээг 3 ба түүнээс дээш одтой (сүлжээ), 2 одтой буудал (амралтын), 1 одтой болон энгийн (бие даасан) буудал гэж 3 ангилж боловсруулдаг.

Хүснэгт 1. Монгол улсын зочид буудлуудын статистик мэдээ

Одны зэрэглэл

Монгол улсад

Улаанбатар хотод

Тоо

Хувь

Тоо

Хувь

1

5 од

3

0.85%

3

1.44%

2

4 од

5

1.06%

5

1.81%

3

3 од

23

4.91%

21

7.60%

4

2 од

20

4.48%

19

6.88%

5

1 од

13

2.77%

10

3.62%

Нийт одтой зочид буудал

64

14.0%

59

21.3%

Нийт одгүй зочид буудал

402

86.0%

          217

78.7%

Нийт

468

100%

         276

100%

Эх сурвалж: http://www.touristinfocenter.m... АЖ статистик

            Зочид буудлын дотоод брэнд, брэнд амлалт, брэндийн зан төлөвийг үнэлэх, тодорхойлох зорилгын үүднээс зочид буудлын сүлжээ, амралтын зочид буудал, бие даасан зочид буудлуудын менежер, ажилтнуудыг судалгаанд хамруулсан болно.

            Түүвэрт харьцангуй алдааны хязгаар 5.0 хувиас хэтрэхгүй байхад түүврийн хэмжээ 661 байна. Судалгаанд зочид буудлын ажилчдыг хамруулахдаа санамсаргүй сонголтын аргаар сонгож хамруулсан. Судалгаанд хамрагдсан ажилчдын 32% нь зочин хүлээн авах албаны ажилтнууд, 22 % нь өрөөний цэвэрлэгээ үйлчилгээний алба, 46% нь зоог ундааны албаны үйлчилгээний ажилтнууд байлаа.

            Хэмжээс. Энэхүү судалгаанд дотоод брэндийн үнэлэхдээ Punjaisri (2009) нарын боловсруулсан хэмжээсүүдийг ашигласан болно. Санал асуулга нь нийт 10 асуултаас бүрдсэн. Харин ажилчдын брэндийн амлалтыг үнэлэхдээ Kimpakorn, Tocquer (2010) нарын боловсруулсан хэмжээсүүдийг ашигласан. Асуулга нь 8 асуултаа бүрдсэн. Мөн ажилчдын брэнд зан төлөвийг үнэлэхдээ Aurand (2005) нарын боловсруулсан хэмжээсийг ашигласан. Асуулга нь 6 асуултаас бүрдсэн.   Үнэлгээг Likert scale (0-''маш муу'', 5-''маш сайн'')-ийг бүх хувьсагчдыг үнэлэх асуумж дээр ашигласан.

Үр дүн. Судалгааны хүн ам зүйн мэдээлэл:

            Судалгаанд жендэрийн хувьд эрэгтэйчүүд 36.3%, эмэгтэйчүүд 63.7% оролцсон байна. Насны хувьд 19-25 насныхан 43.6%, дараа нь 26-30 насныхан 26.0%, 31-40 насныхан 21.9%, 41-50 насныхан 5.6%, 51 насны буюу ахимаг настай хүмүүс 2.9% байна. Хөдөлмөр эрхлэлтийн жилийг авч үзэхэд хамгийн их 32.7% нь нэг жил, 30.3% нь 1-3 жил, 19.8% нь 4-6 жил ажилласан байна.

            Дотоод брэнд, ажилчдын брэнд зан төлөв, ажилчдын брэнд амлалтын хоорондын хамаарлыг Pearson корреляцийн шинжилгээгээр судаллаа. Дотоод брэнд ба ажилчдын брэнд амлалтын корреляцийн коэффициент нь r=0.66 (p <0.01) байна. Дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд зан төлвийн корреляцийн коэффициент нь r=0.70 (p<0.01) байна. Статистикийн үр дүнгүүд нь ажилчдын брэнд амлалт ба ажилчдын брэнд зан төлөв хоёулаа дотоод брэндтэй эерэг хамааралтай гэдгийг харуулж байна. Үүнээс гадна ажилчдын брэнд амлалт ба ажилчдын брэнд зан төлвийн корреляцийн коэффициент нь r=0.59 (p<0.01) байна. Өөрөөр хэлбэл, ажилчдын брэнд амлалт ба брэнд зан төлөв нь эерэг хамааралтай байна.

            Насны бүлгийн дагуу дотоод брэнд, ажилчдын брэнд амлалт болон ажилчдын брэнд зан төлвийн ялгааг вариацын шинжилгээ (АNОVА)-гээр тодорхойлов. Дотоод брэндэд насны ялгаа p=0.21 байхгүй байна. Гэсэн хэдий ч ажилчдын насны бүлгүүдийн дунд ажилчдын брэнд амлалт p<0.05 ялгаатай байсан. 51-ээс дээш насны ажилчдын брэнд амлалт хамгийн өндөр М=3.85 байсан, 41-50 насны бүлэгт M=3.72, 26-30 насны бүлэгт M=3.60 байна. Ажилчдын брэнд зан төлөв нь насны бүлгээр p<0.05 ялгаатай байна. 41-50 насны ажилчдын брэнд зан төлөв M=3.76, 26-30 насны бүлгийн хувьд M=3.63 хамгийн бага гэсэн үр дүн гарлаа.

             Ажилласан жилийн хувьд дотоод брэнд нь p=0.20 ялгаа байхгүй байна. Гэсэн хэдий ч ажилласан жил ажилчдын брэнд амлалтын хувьд p<0.05 ихээхэн ялгаатай байв. Дараагийн харьцуулалтаар 10 ба түүнээс дээш жил ажилласан ажилчдын брэнд амлалт нь M=3.80 хамгийн өндөр, дараа нь 7-8 жил ажилласан ажилчдынх М=3.80 байна. Ажилласан жил ялгаатай ажилчдын брэнд зан төлөв нь p <0.05 ихээхэн ялгаатай байв. Ажилласан жилийн харьцуулалтаар 10 ба түүнээс дээш жил ажилласан ажилчдын брэнд зан төлөв нь M=3.73, дараа нь 7-8 ажилласных нь М=3.72 байна. Зочид буудлуудын ялгаатай ангилалын хувьд дотоод брэнд, ажилчдын брэнд амлалт, ажилчдын брэнд зан төлөв нь ялгаатай байлаа. Зочид буудлыг зочид буудлын сүлжээ, амралтын зочид буудал, бие даасан зочид буудал гэж ангилсан бөгөөд шинжилгээний үр дүнгээс харахад дотоод брэндийн хувьд p<0.05 ялгаатай байна. Зочид буудлын сүлжээний дотоод брэнд M=3.69, амралтын зочид буудлуудынх М=3.58, бие даасан зочид буудал M=3.52 байна. Зочид буудлын 3 ангилалын хувьд ажилчдын брэнд амлалт p<0.05 ялгаатай байна. Харьцуулсан судалгаагаар зочид буудлын сүлжээний ажилчдын брэнд амлалт M=3.62 хамгийн өндөр, амралтын газруудынх M=3.60, бие даасан зочид буудлынх M=3.46 байна. Зочид буудлын ангилал тус бүр дэх ажилчдын брэнд зан төлөв р=0,06 ихээхэн ялгаатай байгаагүй, харин зочид буудлын сүлжээний ажилчдын брэнд зан төлөв M=3.63 хамгийн их итгэлтэй хэвээр байгаа бөгөөд дараа нь амралтын газруудын ажилчдын брэнд зан төлөв M=3.56, бие даасан зочид буудлын ажилчдын брэнд зан төлөв M=3.52 байна.

            Регрессийн шинжилгээ

            Загвар 1: Ерөнхий загвар. Энэ загвараар ажилчдын брэнд амлалт нь дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд зан төлөвд дундын зуучлалын нөлөө үзүүлдэг болохыг тодорхойлсон. Нэгдүгээрт, дотоод брэнд нь үл хамаарах хувьсагч болж, ажилчдын брэнд зан төлөв нь хамаарах хувьсагч болж ашиглагдсан. Регрессийн шинжилгээгээр дотоод брэнд нь ажилчдын брэнд зан төлөвд мэдэгдэхүйц нөлөө үзүүлдэг болох нь харагдлаа. Энд β=0.70 ба стандарт бус регрессийн коэффициент 0.39 (t=26.03, p<0.01) байна. Хоёрдугаарт, дотоод брэнд нь үл хамаарах хувьсагч болж, ажилчдын брэнд амлалт нь хамаарах хувьсагч болж ашиглагдсан. Регрессийн шинжилгээгээр дотоод брэнд нь ажилчдын брэнд амлалтад чухал нөлөө үзүүлсэн болох нь харагдлаа Энд β=0.66 ба стандарт бус регрессийн коэффициент 0.40 (t=22.90, p <0.01) байна. Эцэст нь, дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд амлалт нь үл хамаарах хувьсагч болж, ажилчдын брэнд зан төлөв нь хамаарах хувьсагч болж ашиглагдсан. Дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд зан төлөв хоорондын регрессийн шинжилгээгээр β=0,56 утгатай, стандарт бус регрессийн коэффициент 0.32 (t=16.10, p<0.01) гарсан. Ажилчдын брэнд амлалт ба ажилчдын брэнд зан төлвийн хоорондох β=0.21 байсан ба стандарт бус регрессийн коэффициент 0.11 (t=5.94, p<0.01) байна. Эдгээр үр дүнгүүд бүгд чухал нөлөө үзүүлж байна. Зураг 2-т харуулсанчлан ажилчдын брэнд зан төлөв дахь дотоод брэндийн нөлөө ажилчдын брэнд амлалтаар хэсэгчлэн зуучлах нөлөөтэй болохыг харууллаа.

            Зураг 2. Ажилчдын брэнд амлалтын дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд зан төлөвд үзүүлэх завсрын зуучлагч нөлөө

Тэмдэглэл: Хаалтанд байгаа утга нь дотоод брэнд ба ажилчдын брэндийн амлалт хоёуланг нь оруулсан стандарт регрессийн коэффициент болно. *р<0.05; **p<0.01

            Завсрын хувьсагч (зуучлагч) гэсэн нэр томъёо нь үл хамаарах ба хамаарах хувьсагчдын хоорондын хамаарлыг тайлбарлах гурав дахь хувьсагч гэсэн үг юм. Завсрын хувьсах хэмжигдэхүүнийг нэмсний дараа үл хамаарах болон хамаарах хувьсах хэмжигдэхүүний хоорондох хамаарал харилцан хамааралгүй болсон үед бүрэн зуучилна. Завсрын хувьсагчийг нэмсний дараа үл хамаарах болон хамаарах хувьсагчдын хоорондох хамаарал сул буюу бага ач холбогдолтой үед хэсэгчилсэн зуучлалын үр нөлөө илэрдэг. Ерөнхий загвараас үзвэл, ажилчдын брэнд амлалт нь дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд зан төлөвд хэсэгчлэн зуучлах нөлөөтэй байсан.

            Загвар 2: Нэг ба түүнээс дээш жил ажилласан ажилтан. Энэ загвараар ажилчдын брэнд амлалт нь дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд зан төлвийн хувьд нэг ба түүнээс дээш жил ажилласан (нэг жилээс доош ажил эрхлээгүй хүмүүсийг хассан) ажилчдын дунд зуучлах үр нөлөөтэй эсэхийг баталгаажуулсан. Нэгдүгээрт, дотоод брэнд нь үл хамаарах хувьсагч болж, ажилчдын брэнд зан төлөв нь хамаарах хувьсагч болж ашиглагдсан. Регрессийн шинжилгээгээр дотоод брэнд нь ажилчдын брэнд зан төлөвд ихээхэн нөлөө үзүүлсэн болохыг харуулсан. Энд β=0.72 ба стандарт бус регрессийн коэффициент 0.40 (t=22.02, p<0.01) байсан. Дараа нь, дотоод брэнд нь үл хамаарах хувьсагч болж, ажилчдын брэнд амлалт нь хамаарах хувьсагч болж ашиглагдсан. Регрессийн шинжилгээгээр дотоод брэнд нь ажилчдын брэнд амлалтын хувьд чухал нөлөө үзүүлсэн болохыг харуулсан ба энд β=0.67, стандарт бус регрессийн коэффициент 0.39 (t=19.06, p<0.01) байна. Эцэст нь дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд амлалт нь үл хамаарах хувьсагч болж, ажилчдын брэнд зан төлөв нь хамаарах хувьсагч болж ашиглагдсан. Дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд зан төлөвийн хооронд регрессийн шинжилгээ хийхэд β=0.54, стандарт бус регрессийн коэффициент 0.30 (t=12.92, p<0.01) байна. Ажилчдын брэнд амлалт болон ажилчдын брэнд зан төлвийн хоорондын хамаарал β=0.25, стандарт бус регрессийн коэффициент 0.15 (t=6.10, p <0.01) байна. Эдгээр ялгаа нь бүгд чухал байсан.

            Зураг 3. Дотоод брэндийн завсрын зуучлагч (хувьсагч) болох ажилчдын брэнд амлалтын ажилчдын брэнд зан төлөвд үзүүлэх нөлөө (нэг ба түүнээс жил ажилласан ажилтнуудын хувьд)

Тэмдэглэл: Хаалтанд байгаа утга нь дотоод брэнд ба ажилчдын брэндийн амлалт хоёуланг нь оруулсан стандарт регрессийн коэффициент болно. *р<0.05; **p<0.01

            Зураг 3-т харуулсанчлан дотоод брэнд нь ажилчдын брэнд зан төлөвд ажилчдын брэнд амлалтаар хэсэгчлэн зуучлан нөлөөлж байна. Иймд нэг ба түүнээс дээш жил ажилласан ажилтнуудын загвараар ажилчдын брэнд амлалт нь дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд зан төлөвд хэсэгчлэн зуучилдаг байна.

            Загвар 3: Нэг хүртэлх жил ажилласан ажилчид. 3-р загвар нь ажилчдын брэнд амлалт нь ажил эрхлэлтийн хувьд нэг жилээс бага хугацаагаар ажиллагсдын дунд дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд зан төлвийн дунд зуучлах үр нөлөөтэй эсэхийг баталгаажуулсан. Нэгдүгээрт, дотоод брэнд нь үл хамаарах хувьсагч болж, ажилчдын брэнд зан төлөв нь хамаарах хувьсагч болж ашиглагдсан.

            Зураг 4. ажилчдын брэнд амлалт нь дотоод брэнд, ажилчдын брэнд зан төлөвд үзүүлэх зуучлагч нөлөө (нэг хүртэлх жил ажилласан ажилчдын хувьд)

Тэмдэглэл: Хаалтанд байгаа утга нь дотоод брэнд ба ажилчдын брэндийн амлалт хоёуланг нь оруулсан стандарт регрессийн коэффициент болно. *р<0.05; **p<0.01

            Регрессийн шинжилгээгээр дотоод брэнд нь ажилчдын брэнд зан төлөвд мэдэгдэхүйц нөлөө үзүүлж байна. Энд β=0.67, стандарт бус регрессийн коэффициент 0.38 (t=13.76, p<0.01) байна. Дараа нь дотоод брэнд үл хамаарах хувьсагч болж, ажилчдын брэнд амлалт хамаарах хувьсагч болж ашиглагдсан. Регрессийн шинжилгээгээр дотоод брэнд нь ажилчдын брэнд амлалтад мэдэгдэхуйц нөлөө үзүүлсэн ба энд β=0.64, стандарт бус регрессийн коэффициент 0.42 (t=12.68, p<0.01) байна. Эцэст нь дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд амлалт үл хамаарах хувьсагчид, харин ажилчдын брэнд зан төлөв хамаарах хувьсагч болж ашиглагдсан. Регрессийн шинжилгээгээр дотоод брэнд нь ажилчдын брэнд зан төлөвд ихээхэн нөлөө үзүүлж байна. Энд β=0.59, стандарт бус регрессийн коэффициент 0.33 (t=9.39, p<0.01) байна.

            Ажилчдын брэнд амлалт нь ажилчдын брэнд зан төлөвд нөлөө үзүүлдэггүй гэж гарлаа. Энд β=0.12, стандарт бус регрессийн коэффициент 0.06 (t=1.90, p=0.06) байна. Зураг 4-т харуулсанчлан, ажилчдын брэнд амлалт нь дотоод брэнд, эсвэл ажилчдын брэнд зан төлөвд зуучлагч нөлөө үзүүлэхгүй байгааг харуулж байна. Өөрөөр хэлбэл, ажилчдын брэнд зан төлөв дахь дотоод брэндийн үр нөлөө ажилчдын брэнд амлалтаар дамжуулагдаагүй болно. Тиймээс нэг жилээс бага хугацаанд ажил эрхэлсэн ажилчдын брэнд амлалт нь дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд зан төлөвд зуучлагч нөлөө үзүүлэхгүй байна.

            Дүгнэлт ба үр дагавар

            Энэхүү судалгаагаар дотоод брэнд, ажилчдын брэндийн танин мэдэхүй нь нэгдмэл цогц байх ёстойг илэрхийлсэн ба ажилчид өөрсдийгөө брэндийн нэг хэсэг гэдгийг хүлээн зөвшөөрч, брэндийг илүү халамжлан анхаарч, улмаар брэндийн зорилгыг биелүүлэхэд илүү хүчин чармайлт гаргах хэрэгтэй болохыг тодорхойллоо.

            Энэхүү судалгаагаар зочид буудлын салбарын үйл ажиллагаан дахь дотоод брэндийн нөлөөллийн талаар хоёр үндсэн дүгнэлт хийж байна. Нэгдүгээрт, менежерүүд брэндийн сургалт, брэндийн мэдлэгийн чиг баримжаа олгох чиглүүлэх сургалтын хөтөлбөр боловсруулан албан ба албан бус дотоод харилцааны сувгууд болон хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл/платформуудыг ашиглан ажлын байранд нийгмийн уулзалт, зөвлөгөөн болон сайн дурын, албан бус харилцаа, хамтын ажиллагаагаар дамжуулан брэндэд үнэнч байх, брэндийн өндөр амлалтыг олгох, мөн дотоод брэндийн үнэ цэнийн талаар өндөр мэдлэгтэй, брэндийг хамгийн их хүлээн зөвшөөрсөн ажилчдыг урамшуулан дэмждэг байх. Хоёрдугаарт, дотоод брэнд болон ажилчдын брэнд зан төлвийн хоорондын харилцан уялдаа нь ажилчдын брэнд амлалтаар илүү сайн зуучлагдах магадлалтай бөгөөд энэ нь хүн ам зүйн шинж чанараас (насны бүлэг, ажилласан жил, боловсролын түвшин, зочид буудлын төрөл гэх мэт) хамааран нөлөөлж болох юм. Эдгээр дүгнэлтүүд нь зочид буудлын менежментэд шинэлэг ойлголт, үзэл санааг өгч болох юм.

Ном зүй

  1. 1. Aurand TW, Gorchels L and Bishop TR (2005) Human resource management’s role in internal branding: an opportunity for cross-functional brand message synergy. Journal of Product and Brand Management 14: 163–169.
  2. 2. Bergstrom A, Blumenthal D and Crothers S (2002) Why internal branding matters: The case of Saab. Corporate Reputation Review 5: 133–142.
  3. 3. Burmann C and Zeplin S (2005) Building brand commitment: A behavioral approach to internal brand management. Journal of Brand Management 12: 279–300.
  4. 4. Burmann C, Zeplin S and Riley N (2009) Key determinants of internal brand management success: An exploratory empirical analysis. Journal of Brand Management 16: 264–284.
  5. 5. Chong M (2007) The role of internal communication and training in infusing corporate values and delivering brand promise: Singapore Airlines’ Experience. Corporate Reputation Review 10: 201–212.
  6. 6. de Chernatony L and Cottam S (2006) Internal brand factors driving successful Enancial services brand. European Journal of Marketing 40: 611–633.
  7. 7. Foster C, Punjaisri K and Cheng R (2010) Exploring the relationship between corporate internal and employer branding. Journal of Product and Brand Management 19: 401–409.
  8. 8. Gapp R and Merrilees B (2006) Important factors to consider when using internal branding as a management strategy: A healthcare case study. Journal of Brand Management 14: 162–176.
  9. 9. Harris F and de Chernatony L (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing 35: 441–456.
  10. 10. Henkel S, Tomczak T, Heitmann M, et al. (2007). Managing brand consistent employee behavior: Relevance and managerial control of behavioral branding. Journal of Product and Brand Management 16: 310–320.
  11. 11. Kazlauskaite R, Buciunuene I and Turauskas L (2006). Building employee commitment in the hospitality industry. Baltic Journal of Management 1: 300–314.
  12. 12. Kimpakorn N and Tocquer G (2009) Employees’ commitment to brands in the service sector: Luxury hotel chains in Thailand. Journal of Brand Management 16: 532–544.
  13. 13. Kimpakorn N and Tocquer G (2010) Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Service Marketing 24: 378–388.
  14. 14. King C and Grace D (2008) Internal branding: Exploring the employee’s perspective. Journal of Brand Management 15: 358–372.
  15. 15. Mangold W G and Miles S J (2007) The employee brand: Is yours an all-star?. Business Horizon 50: 423–433.
  16. 16. Miles S J and Mangold W G (2005) Positioning Southwest Airlines through employee branding. Business Horizons 48: 595–545.
  17. 17. Mosley R W (2007) Customer experience organizational culture and the employer brand. Journal of Brand Management 15: 123–134.
  18. 18. Papasolomou I and Vrontis D (2006) Building corporate branding through internal marketing: The case of the UK retail bank industry. Journal of Product and Brand Management 15: 37–47.
  19. 19. Punjaisri K, Evanschitzky Hand Wilson A (2009) Internal branding to influence employees’ brand promise delivery: A case study in Thailand. Journal of Service Management 20: 209–226.
  20. 20. Punjaisri K and Wilson A (2007) The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Journal of Brand Management 15: 57–70.
  21. 21. Vallaster C (2004) Internal brand building in multicultural organizations: A roadmap towards action research. Qualitative Market Research: An International Journal 7: 100–113.

           


Бусадтай хуваалцах